Club del Lenguaje no Verbal

Por cortesía de la Fundación Universitaria Behavior & Law

Reacciones del cliente ante el control de emociones. Club Lenguaje No Verbal.

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Reacciones del cliente ante el control de emociones. Club Lenguaje No Verbal.

Estimados suscriptores y seguidores del Club del Lenguaje no Verbal, esta semana os ofrecemos un resumen del artículo «Reacciones del cliente ante el trabajo emocional: el papel de las estrategias de actuación de los empleados y la precisión en la detección de los clientes » de los autores Markus Groth de la Universidad de Nueva Gales del Sur (Australia), Thorsten Hennig-Thurau de la Universidad de Bahaus (Alemania) y de la Universidad de Londres (UK) y Gianfranco Walsh de la Universidad de Koblenz-Landau (Alemania) que trata del tema de las emociones y los negocios.

Las recientes investigaciones acerca de la gestión de servicios se centran cada vez más en el papel de las emociones en la prestación de servicios. Se espera que los empleados que trabajan de cara al público muestren ciertas emociones y supriman otras en su interacciones diarias con los clientes para cumplir con los requisitos del trabajo y las expectativas de la organización. La mayoría de las investigaciones sobre el trabajo emocional o control de emociones se han centrado en su dimensionalidad y sus efectos en el bienestar de los empleados. Con respecto a las dimensiones laborales emocionales, la actuación profunda y la actuación superficial representan dos de las principales estrategias de regulación de emociones que los empleados utilizan para cumplir con las expectativas de expresión emocional. La investigación revela las consecuencias negativas del control emocional en los empleados, incluyendo problemas psicológicos como el estrés, el agotamiento y el cansancio emocional, pero apenas se ha abordado la cuestión de si el control emocional también influye en los clientes. Así pues, este trabajo trata de analizar la relación entre la gestión de emociones de los empleados y la percepción de la experiencia del servicio de los clientes. En concreto, se plantea si las estrategias de control de emociones, ya sean genuinas o fingidas, afectan a las valoraciones de los clientes sobre su experiencia con el servicio y la relación a largo plazo con el servicio prestado.

La investigación sobre el control emocional se centra principalmente en los procesos de autorregulación que los empleados utilizan para mostrar las emociones en cumplimiento con las expectativas de la organización. En la actuación profunda, los empleados tratan de modificar las emociones para que resulte una expresión genuina, deseada por la organización. Se esfuerzan para expresar emociones auténticas. Mientras que en la actuación superficial, los empleados sólo cambian la expresión emocional pero sin alterar la forma en que realmente realmente se sienten. Existen dos tipos de sistemas de regulación emocional que se corresponden con las estrategias de gestión de emociones de actuación profunda y superficial. En la regulación centrada en los antecedentes de la emoción, las personas modifican las percepciones de una situación mediante la evaluación cognitiva o provocando los recuerdos emocionales antes de que la emoción se manifieste por completo, lo que se da en la estrategia de actuación profunda. En la regulación centrada en la respuesta emocional, la gente cambia su representación de una emoción dada después de experimentarla en lugar de ajustar su percepción de la situación. La gente en general es capaz de distinguir las expresiones emocionales sinceras de las fingidas, aunque sus juicios a menudo son erróneos. Así pues, las investigaciones muestran cierto éxito en el uso del sistema de codificación de gestos faciales, que sistemáticamente trata de categorizar la manifestación física de emociones.

La gestión de las emociones de los empleados que trabajan de cara al público ha sido reconocida como un aspecto importante en la fidelización de clientes. Se considera que las estrategias de control emocional utilizadas por los empleados impactan de manera diferente en la orientación al cliente y en la calidad del servicio. Los empleados del servicio de orientación al cliente reflejan el alcance que tiene su comportamiento en las interacciones con los clientes al enfrentarse a sus necesidades. La percepción que tienen los clientes de los empleados del servicio de orientación al cliente es un elemento clave del proceso de creación de valores de una empresa, puesto que la orientación al cliente influye considerablemente en la apreciación de la calidad del servicio prestado, así como en la fidelización. La calidad del servicio se refiere a la impresión general de un cliente sobre la superioridad relativa de un servicio. La calidad del servicio vincula el desempeño de los empleados de cara al público con la fidelidad al servicio. Se plantea que el hipotético vínculo entre las estrategias de control de emociones de los empleados y la evaluación de los clientes acerca de la experiencia del servicio está regulado por el nivel de precisión en la detección que tienen los clientes de la actuación profunda o superficial. En esta investigación, es particularmente relevante la diferencia de los servicios en función del contacto de los empleados con el cliente. De este modo, se puede distinguir entre servicios de alto contacto y servicios de contacto moderado y cabe esperar que el tipo de servicio ofrecido controle el efecto que tienen las estrategias de control emocional sobre las valoraciones del servicio. Las percepciones sobre la calidad del servicio se forman durante la prestación de tal manera que las conductas orientadas al cliente y los comportamientos correspondientes del personal de cara al público tienen un efecto significativo.

Con esta investigación, se pretende examinar la relación entre el control emocional de los empleados y las experiencias con el servicio de los clientes. Los resultados demuestran que las estrategias de control emocional influyen de manera diferente en las exigencias del cliente y esa capacidad que tiene el cliente de juzgar con precisión las estrategias de los empleados controla esos efectos. Por lo tanto, la actuación profunda surge como un importante facilitador de las exigencias del servicio así como de la orientación al cliente y la calidad del servicio percibidos. La actuación superficial no ejerce el mismo efecto, aunque tampoco se ha encontrado efecto negativo alguno. Asimismo, esta investigación revela el papel fundamental de la precisión de los clientes en la detección de las estrategias de los empleados; los resultados muestran que la actuación superficial tiene efectos negativos cuando los clientes la perciben como tal. El decisivo papel de la detección de emociones hace aún más evidente que la precisión en la detección también aumenta el impacto positivo de la actuación profunda. En cuanto al tipo de servicio, parece que el impacto de las estrategias de control emocional en la experiencia del cliente no está relacionado con un determinado tipo de servicio. La significativa correlación entre el control emocional y la percepción de ese control sugiere que los clientes pueden, en efecto «descodificar» esas estrategias. No parece importar que estrategia de control emocional se elija, puesto que las verdaderas emociones a menudo se filtran y son detectadas.

En consecuencia, los jefes de servicios deberían tener en cuenta que las manifestaciones emocionales de los empleados que trabajan de cara al público juegan un papel importante en el manejo de las experiencias de los clientes y por lo tanto en la fidelización. La investigación sugiere que la actuación superficial puede ser menos eficaz que la profunda en la obtención de respuestas deseadas. Así pues, los jefes de servicios deberían fomentar la actuación profunda como estrategia. Los hallazgos obtenidos indican que las percepciones, a menudo inexactas, de los clientes sobre la influencia que ejerce el control emocional sobre ellos tienen importantes implicaciones para los gerentes. Los jefes de servicios deberían entonces gestionar tanto el comportamiento de los trabajadores como la percepción subjetiva de la experiencia del servicio. A pesar de que se trate del primer estudio que utiliza datos de campo de distintos servicios para analizar las relaciones entre las estrategias de control emocional y las exigencias del cliente, el diseño empírico no permite controlar las influencias situacionales, tales como la dinámica de la interacción empleado-cliente, el entorno del servicio, y las distracciones de otros empleados o clientes. A pesar de que la muestra cubre una variedad de géneros y grupos de edad, no es al azar, lo que limita la generalización de los resultados. Sería interesante examinar si las expectativas del control de emociones varían dependiendo del tipo de servicio y saber si difieren sustancialmente. Por último, a pesar de que las preguntas de la encuesta han sido validadas, no separan los efectos de los diferentes aspectos de la expresión emocional de los clientes. Cabe esperar que en futuras investigaciones se apliquen nuevos y polifacéticos enfoques.

Fundación Universitaria Behavior & Law – Club del Lenguaje no Verbal

Traducción y edición: Leticia Moreno


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1 Comentario

  1. Ma. del Carmen Trejo

    6 febrero, 2015 at 19:00

    Excelentes artículos de apoyo para quienes incursionamos en esta apasionante faceta del comportamiento humano. Gracias.

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