Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “Effect of charismatic signaling in social media settings: Evidence from TED and Twitter” de Tur, B.; Harstad, J. y Antonakis, J. (2020), en el cual se investiga el éxito del carisma de los líderes informales, quienes transmiten sus creencias y preferencias a los demás pero sin autoridad formal sobre ellos.

¿Puede el carisma ayudar a las personas a ganar influencia social como líderes en la esfera digital?

Los límites organizacionales han ido cambiando desde hace cierto tiempo. Los investigadores han ignorado, en gran medida, el funcionamiento del liderazgo en entornos digitales, que caracterizan gran parte de las interacciones sociales actuales. Estos entornos proporcionan una plataforma única y ubicua para que los líderes formales e informales ejerzan influencia social.

En este contexto, debe distinguirse la causa (es decir, el carisma) de sus efectos (es decir, la influencia). Diferenciar la causa de sus efectos no es solo una cuestión de definición, sino también empírica. La señalización carismática ocurre por medio de conductas verbales o no verbales específicas, las cuales son prototipos de líderes o individuos carismáticos. Es importante destacar que el carisma, desde el punto de vista de la señalización, explica la variación que no es capturada por las habilidades de comunicación u otros efectos a nivel individual.

El mecanismo a través del cual se cree que ocurre el efecto del carisma es las inferencias. Los individuos desarrollan esquemas al ser expuestos repetidamente a atributos indicativos de un prototipo. En consecuencia, la exposición posterior a uno de los pocos indicadores es suficiente para desencadenar un esquema. Por ejemplo, se supondrá que las personas que expresan algunos comportamientos prototípicos de liderazgo carismático (es decir, la señal) tienen algunas cualidades de liderazgo subyacentes.

Las señales carismáticas que envían las personas son información creíble sobre sus habilidades de liderazgo, en la medida en que las señales son difíciles de emular por personas con baja capacidad. El carisma se refiere más bien a un conjunto más amplio de señales de transmisión de información, tales como símbolos, valores y emociones que involucran a los observadores e influyen en ellos. También se refiere al seguimiento voluntario, que es particularmente pertinente para obtener influencia social en entornos de liderazgo informal (por ejemplo, el ámbito digital).

Una relación formal líder-seguidor es una relación en la que el líder es una autoridad representativa, ya sea por elección o nombramiento formal en una organización. El líder tiene un poder asimétrico coercitivo o gratificante sobre los subordinados. El liderazgo formal a menudo implica el establecimiento de una jerarquía, de títulos y el otorgamiento de poder al líder designado (o autodesignado) sobre seguidores o instituciones.

En comparación, los líderes informales no se benefician de una posición institucionalizada ni tienen autoridad sobre sus seguidores. En cambio, logran influencia social a través de otros mecanismos como la experiencia, el poder de referencia, informativo, la legitimidad de la dependencia u otros procesos inferenciales. Además, sus seguidores forman un movimiento emergente.

Una forma común de medir el carisma es usar cuestionarios y pedir a los seguidores que califiquen a un líder objetivo en varias cuestiones. Una alternativa al cuestionario es el uso de medidas objetivas de carisma. Las medidas objetivas de carisma se refieren a un conjunto de señales verbales y no verbales que se teorizan para desencadenar significados simbólicos y proporcionar justificaciones morales, entre otros.

Los marcadores verbales del carisma incluyen el uso de historias y anécdotas, metáforas, comparaciones, preguntas retóricas, convicción moral, expresión de los sentimientos del colectivo… etc. Estas tácticas son efectivas, no solo por las inferencias que hacen los observadores, sino también porque afectan la forma en que las personas procesan la información transmitida. El efecto carismático solo ocurrirá en la medida en que las señales utilizadas sean señales de calidad y los valores resuenen con los observadores. De manera similar, las señales no verbales afectan la forma en que las personas procesan la información. Por ejemplo, sonreír puede actuar como una recompensa para reforzar un comportamiento o mantener los lazos sociales. Las señales no verbales también transmiten un cierto estado emocional, el cual puede reforzar lo que se dice.

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Teniendo en cuenta todo esto, los autores llevaron a cabo dos estudios para medir los efectos del carisma de líderes en entornos digitales. En el estudio 1, se analizaron las transcripciones de 240 charlas TED seleccionadas al azar de entre el total disponibles en la web oficial. En el estudio 2, se recopilaron tweets de 60 personas durante 3 meses. Debido a que Twitter se usa a menudo para otros fines además de compartir creencias y preferencias, la muestra se redujo a dos subgrupos específicos de usuarios: directores ejecutivos y políticos. Se asumió que estos usaban Twitter como plataforma para ganar influencia social. La muestra incluye 30 directores ejecutivos y 30 políticos estadounidenses elegidos al azar de listas disponibles públicamente, excluyendo cuentas inactivas de Twitter.

Los resultados revelaron lo siguiente. En primer lugar, la señalización carismática aumentaba las medidas de influencia social, según se observó con las vistas y calificaciones de las charlas TED y los retweets de Twitter. También se puso de manifiesto la importancia de las diferencias entre líderes en la señalización carismática. En el caso de Twitter, los resultados subrayan el impacto que la señalización carismática puede tener, incluso en un medio de comunicación muy frugal.

En el caso de TED, un hallazgo interesante es que el carisma verbal tuvo un efecto muy fuerte en las opiniones, incluso más allá del carisma no verbal y el atractivo. Los resultados, particularmente con respecto al atractivo, están alineados con la evidencia de otros trabajos recientes sobre la materia. Tanto TED como Twitter no involucraron una forma institucionalizada de liderazgo; la consecuencia del carisma del líder fue experimentada virtualmente por los seguidores.

Podría suponerse que el acto de seguir, en este contexto, es generalmente voluntario en la mayoría de los casos. Por tanto, los resultados proporcionan evidencia empírica de que el uso de señales carismáticas puede aumentar la influencia social y contribuir al surgimiento del líder, aún desde la distancia, a través de canales de comunicación electrónicos. Asimismo, la posibilidad de medir el impacto del carisma directamente en la comunicación basada en texto, independientemente de las señales no verbales, sugiere que se deben explorar nuevas vías de investigación.

Así, las capacitaciones sobre señalización carismática deben estar dirigidas no solo a líderes, sino a una base más amplia de individuos, incluyendo a aquellos que ejercen una influencia pero que no se consideran líderes (maestros, médicos, expertos en políticas públicas…), con independencia de que actúen online o no.

De hecho, nuestros resultados sacan a la luz la importancia de ver el liderazgo como un proceso de influencia social más que como una posición. Aún así, el efecto del carisma funciona de manera similar, al margen de si ocurre en entornos de liderazgo formales o informales. Por último, cabe señalar que las redes sociales son un canal importante en el que los activistas, escritores o científicos también deberían considerar usar más.

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