Queridos amigos, os mostramos un extracto de un estudio realizado por Rebecca Walker Naylor de la universidad de Carolina del Sur en E.E.U.U cuyo objetivo es el de demostrar el peso que tiene la comunicación no verbal en la formación de una primera impresión del cliente sobre el comercial y cómo esto influye en la toma de decisiones.
La autora basa su trabajo en que a menudo los clientes juzgan a los proveedores de servicios basándose únicamente en su foto (por ejemplo en Internet) antes de interactuar con ellos cara a cara. Es importante que los comerciales valoren esta primera impresión porque influye en la selección de servicios y en la posterior evaluación. Esta investigación explora la naturaleza y la influencia de los juicios iniciales realizadas a partir de imágenes estáticas. Los resultados de dos estudios indican que (1) los juicios basados en señales no verbales pueden ser sorprendentemente precisos, y (2) los juicios iniciales basados en señales no verbales influyen en las acciones que la persona realice posteriormente.
La impresión que se forma un consumidor de la persona que le proporciona un servicio es de importancia crítica. En muchas ocaciones, la impresión de que el proveedor del servicio está formado incluso antes de que éste se preste es importante. Es necesario que los comerciales entiendan cómo estos encuentros iniciales influyen en la toma de decisiones de los consumidores, porque la primera impresión puede afectar tanto a la elección del proveedor del servicio tanto como a la evaluación de servicio seleccionado.
Sabemos, gracias a investigaciones que se han realizado anteriormente, que las señales de la comunicación no verbal son muy importantes en la formación de las primeras impresiones (Ambady y Rosenthal, 1993; Riggio y Friedman 1986), pero en realidad hay poca investigación que haya abordado el papel de la conducta no verbal en contextos de compra-venta, a pesar de las numerosas peticiones para hacerlo (Hulbert y Capon 1972; Bonoma Felder y 1977, Stewart et al. 1987). Una excepción notable es la investigación llevada a cabo por Leigh y Summers (2002), en la que señales no verbales específicas, como la mirada, vacilaciones en el habla, y la vestimenta, demostró que afectaban a la impresión que los consumidores se hacían del comercial. En esta investigación, se explora la influencia del lenguaje no verbal examinando la exactitud de las primeras impresiones del cliente de proveedores de servicios con los que no está familiarizado.
Este trabajo pretende ser una contribución importante al mundo del marketing y quiere además proporcionar los primeros pasos en entender la manera en la que los consumidores se forman impresiones acerca de los proveedores de servicios antes de reunirse con ellos cara a cara. La autora afirma que este trabajo ha sentado las bases para futuras investigaciones sobre la influencia de estas impresiones iniciales. Una segunda contribución importante al marketing es el examen realizado de las señales no verbales. Aunque muchas investigaciones han indicado que, en promedio, la gente confía más en las señales no verbales que en las señales verbales en los intercambios personales (Burgoon et al. 1996), con algunas notables excepciones (por ejemplo, Bonoma y Felder 1977; Hulbert y Capon 1972; Leigh y Summers 2002; Schul y Lamb 1982 Stewart et al. 1987), relativamente poca investigación ha centrado sus esfuerzos en estudiar la combinación entre el comportamiento no verbal y el marketing. La autora espera que este estudio represente un paso más en el examen de la influencia de la comunicación no verbal en la conformación de experiencias de consumo.